Prijsstrategie

Elke ondernemer weet hoe cruciaal het is om de juiste prijs voor producten en diensten te bepalen. Maar wat is nu echt ‘de juiste prijs’? In dit blog verkennen we verschillende prijsstrategieën zoals de kostengeoriënteerde prijsstrategie, de concurrentiegeoriënteerde prijsstrategie en de vraaggeoriënteerde prijsstrategie. We bekijken hoe deze strategieën invloed hebben op de bedrijfsvoering en geven praktische tips over hoe je ze kunt toepassen in je eigen bedrijf.

Wat is een prijsstrategie?

Een prijsstrategie, een essentieel element van de marketingmix, is de methode die een onderneming hanteert om met het marketinginstrument ‘prijs’ om te gaan. Deze strategie speelt een cruciale rol in de bedrijfscontinuïteit. Voordat je een prijsstrategie kiest, is het noodzakelijk om inzicht te verkrijgen in de factoren die de prijs beïnvloeden, zodat een weloverwogen beslissing genomen kan worden. Dit proces is gericht op het vaststellen van prijzen voor producten of diensten die niet alleen de verkoop optimaliseren, maar ook aantrekkelijk zijn voor klanten, waarmee het succes van de organisatie wordt bevorderd.

Kostengeoriënteerde prijsstrategie

De kostengeoriënteerde prijsstrategie is een strategie waarbij je de kosten als uitgangspunt neemt voor je verkoopprijs. Klinkt logisch, toch? Je telt de directe kosten (denk aan materialen, grondstoffen, en gewerkte uren) en indirecte kosten (zoals huur, personeelskosten, en reclamekosten) bij elkaar op. Dit totaal is je kostprijs. Daarbovenop voeg je een winstmarge toe die je wilt hanteren, en voilà, daar heb je je verkoopprijs. Lees hier meer over kostprijsberekeningen.

Nu zou je denken dat dit een open deur is, maar je staat versteld hoeveel ondernemingen geen goed beeld hebben van de kosten per product. Hierdoor raken ze vaak de balans kwijt tussen wat het kost om iets te maken en te verkopen en wat ze er uiteindelijk voor vragen.

Een valkuil van deze aanpak is dat het niks zegt over je klanten en concurrenten. Daarom is het slim om de kostengeoriënteerde prijsstrategie te combineren met andere prijsstrategieën. Deze strategie werkt vooral goed voor businessmodellen waar de kosten direct gekoppeld kunnen worden aan de ‘eenheid’ van verkoop. Denk aan het verkopen van 3D-printers per stuk of juridische diensten per uur. Maar let op, het is vooral een rekensom vanuit het bedrijf zelf, zonder veel oog voor de markt of de klant. Bovendien, als je kostenberekening niet klopt, kan je prijs te hoog of, erger nog, te laag uitvallen, waardoor je verlies lijdt. Na verloop van tijd moet je dus opnieuw de balans opmaken met de werkelijke kosten en opbrengsten.

Concurrentiegeoriënteerde prijsstrategie

De concurrentiegeoriënteerde prijsstrategie houdt in dat je je prijzen baseert op wat je belangrijkste concurrenten doen. Er zijn twee smaken: passief en actief prijsbeleid. Bij een passief beleid laat je prijswijzigingen over aan de markt of concurrentie en stem je je prijzen af op wat gangbaar is. Aan de andere kant staat het actieve beleid, waarbij een bedrijf de rol van prijsleider op zich neemt. Hierbij kunnen prijzen bijvoorbeeld bewust laag gehouden worden om concurrenten uit de markt te drukken of om nieuwe toetreders af te schrikken.

Een concurrentiegeoriënteerde prijsstrategie betekent niet per se dat je de laagste prijzen moet hanteren of je winstmarge moet opofferen. Als je prijzen hoger zijn dan die van de concurrent, kijk dan naar je service. Kun je bijvoorbeeld uitblinken met gratis verzending, snelle levering of een flexibel retourbeleid? Dan zijn klanten vaak bereid meer te betalen.

En soms betekent concurrentiegeoriënteerde prijsstrategie zelfs dat je je prijzen omhoog kunt bijstellen, terwijl ze nog steeds lager zijn dan die van je concurrenten. Dit kan bijvoorbeeld als je kostenvoordelen hebt. Belangrijk is om niet alleen naar je concurrenten te kijken, maar ook naar wat jouw bedrijf uniek maakt en hoe je waarde kunt toevoegen voor je klanten.

Vraaggeoriënteerde prijsstrategie

De vraaggeoriënteerde prijsstrategie, een strategie waarbij de klant echt centraal staat. Bij deze aanpak wordt de prijs vastgesteld op basis van wat de klant bereid is te betalen, gekoppeld aan de vraag naar het product. Als ondernemer is het cruciaal om jezelf twee vragen te stellen: Wat maakt mijn bedrijf uniek en levert het een speciale waarde die nergens anders te vinden is? Wie zijn mijn klanten precies, hoe denken ze en kopen ze op basis van emotie of logica?

Het antwoord op deze vragen helpt je het klantprofiel scherp te krijgen en te bepalen waar je de focus moet leggen. Klanten hebben meestal een maximale (het product of de dienst is te duur) en minimale prijsgrens (de kwaliteit zal onvoldoende zijn). Het type product speelt hierbij ook een rol. Bij duurdere, waardevolle producten kun je beter inzetten op communicatie en hogere winstmarges, en minder op de prijs zelf. Consumenten kopen deze vaak op basis van emotie, waardoor prijsvergelijkingen minder belangrijk zijn. Voor alledaagse producten, die overal verkrijgbaar zijn, moet je meer focussen op wat jou onderscheidt van anderen.

De vraaggeoriënteerde prijsstrategie houdt ook rekening met de psychologische aspecten van prijsvorming. Zo kun je de prijs optisch verkleinen door deze per maand of week te berekenen. Dit verlaagt de koopdrempel, zoals je ziet bij de financiering van auto’s. Deze aanpak kan ervoor zorgen dat producten sneller verkocht worden omdat klanten minder afschrikken van een groot bedrag ineens. Zo combineer je inzicht in wat klanten willen en kunnen betalen met slimme prijstactieken.

True Pricing

True pricing gaat over het begrijpen van de werkelijke kosten van een product, inclusief de verborgen kosten voor milieu, dieren en mensen. Deze benadering houdt rekening met de kosten van het herstellen van milieuschade, maatregelen tegen klimaatextremen zoals droogte en wateroverlast, en de sociale impact, zoals dierenleed en onderbetaling van werknemers. In de traditionele prijsstelling worden deze kosten vaak over het hoofd gezien, waardoor producten goedkoper lijken dan ze in werkelijkheid zijn.

Duurzaam geproduceerde producten, die vaak duurder zijn, proberen deze verborgen kosten te verminderen door rekening te houden met biodiversiteit, klimaat, dierenwelzijn en eerlijke lonen. Producten met duurzaamheidskeurmerken streven ernaar deze schade en het leed te beperken, wat vaak resulteert in een hogere prijs, maar een eerlijker weerspiegeling is van de werkelijke kosten voor samenleving en omgeving. Lees verder over voorbeelden van true pricing

Conclusie

De juiste prijs voor een product of dienst is in werkelijkheid de hoogst mogelijke prijs die klanten bereid zijn te betalen. Dit perspectief is vooral van belang voor start-ups, die vaak ten onrechte denken dat ze alleen kunnen concurreren door de laagste prijs te bieden. Deze benadering leidt vaak tot lage marges, hoge omzetdruk en uiteindelijk beperkte bedrijfswinsten. Het is essentieel om je prijsstrategie niet als statisch te zien, maar als iets dat continu ontwikkeld en aangepast moet worden, rekening houdend met kosten, concurrentie en klantwaarde.

Een effectieve prijsstrategie combineert verschillende benaderingen. Het is belangrijk dat alle kosten gedekt zijn, maar ook dat er rekening wordt gehouden met concurrenten en de bereidheid van potentiële kopers. Naarmate je bedrijf groeit of verandert, kan het nodig zijn om je prijsstrategie aan te passen. In sommige gevallen, vooral bij grotere ondernemingen, kan het waardevol zijn om externe expertise in te schakelen voor het optimaliseren van prijsstrategieën. Hiermee kun je bijvoorbeeld prijzen van concurrenten monitoren en je eigen prijsstrategie hierop aanpassen om zo een sterkere marktpositie te verkrijgen en winstgevend te blijven.

Bij SFAA staan wij altijd voor de ondernemer klaar om te sparren over de juiste prijs, marges of hele andere zaken. Heb jij vragen of hulp nodig met het bepalen van de juiste prijsstrategie? Neem vrijblijvend contact op door te mailen naar info@sfaa.nl of te bellen naar +31 20 26 10 723.